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Creare contenuti di qualità per comunicare con efficacia

The content is king. E' il credo delle nuove strategie di marketing, orientate ormai prevalentemente sul web e  basate su iniziative volte a valorizzare contenuti, piuttosto che a limitarsi al classico advertising, isolato da qualsiasi contesto. Se infatti il banner o la pagina pubblicitaria tradizionale colpiscono l'occhio e l'immaginazione, evocando le associazioni mnemoniche nell'ambito della cosiddetta brand awareness, il contenuto incuriosisce, interessa e stimola l'approfondimento del  lettore consentendogli  di entrare nel multiforme microcosmo aziendale.  

Attrazione, non interruzione
L'utente di Internet è oggi sovrastimolato, bersaglio mirato di una miriade di informazioni che riceve, in modo attivo e passivo, attraverso molteplici canali. Il rischio di questo costante e quotidiano bombardamento è l'annullamento e l'appiattimento del valore di quanto gli viene proposto, perché il risultato finale può essere una sensazione di generale stordimento e di disaffezione verso la portata informativa dei contenuti. Occorre quindi puntare su strategie diverse, senza trascurare del tutto la pubblicità classica, che colpiscano il cuore dell'interlocutore, toccandolo nella sfera esperienziale dell'immaginazione e catturando il suo interesse. Perché al  cliente  non basta più vedere e riconoscere il brand di un'azienda, il cliente vuole essere coinvolto, vuole entrare nella sua storia, nelle dinamiche della sua quotidianità, entrare in relazione con le persone, confrontare e diffondere le proprie esperienze.

Per piccoli e grandi budget     
Questa nuova impostazione di Inbound Marketing è aperta e accessibile a qualsiasi azienda, di qualsiasi dimensione, purché pronta a cambiare paradigma e a sperimentare nuovi percorsi strategici. Un sito strutturato in modo efficace, un blog collegato al sito, curato e alimentato con notizie quasi quotidiane,  un buon posizionamento organico su Google ottenuto grazie a tecniche mirate di SEO, la pubblicazione sistematica di redazionali e articoli che "raccontano" in modo dinamico l'azienda, le  infografiche, le gallerie fotografiche corredate da link, i podcast, i video e i questionari sono per esempio alcuni  strumenti molto potenti di marketing, validi sia utilizzati da soli che in combinazione con iniziative pubblicitarie. Efficaci 24 ore al giorno per 365 giorni l’anno. Ogni azienda dispone, potenzialmente e senza che ne sia realmente consapevole, di un'enorme quantità di contenuti che potrebbero essere tradotti in efficaci strumenti di comunicazione. Il vero problema è spesso la mancanza di tempo o di risorse umane da dedicare a questa attività quasi "certosina" di raccolta e selezione di notizie. Una soluzione è affidarsi ad un content curator esterno che, proprio perché abituato ad analizzare le tematiche aziendali da un'angolazione diversa, può far affiorare e valorizzare al meglio le informazioni realmente utili e di valore.   E' molto più difficile da dirsi che da farsi, non è oneroso quanto si potrebbe credere e soprattutto si tratta di un'attività concretamente quantificabile, tramite il ROI, ovvero il ritorno dell'investimento, utilizzando metriche quali il numero di visualizzazioni o il tempo medio di lettura trascorso sui contenuti.     

Contenuti sì, ma di qualità
Scrivere riportando contenuti sul web non basta. E' necessario filtrare la quantità di informazioni che costituiscono il patrimonio di un'azienda, limarle e adattarle alle tendenze del mercato, ragionare sul proprio posizionamento e individuare i propri punti di forza e unicità, le case-history più interessanti,  i dati di mercato più rilevanti, le interviste e le dichiarazioni dei clienti che possono essere proposte sui diversi canali di comunicazione in un mix di comunicazione integrata, con uno stile adeguato al tipo di contenuto e  - per assecondare le modalità di SEO - con una certa frequenza di parole chiave e densità di link all'interno.  Con un accorgimento da non trascurare mai: i contenuti devono essere assolutamente unici, originali e utili per il lettore, che non deve percepire, in tutte queste attività, un retrogusto commerciale. Ogni contenuto deve quindi essere attentamente pensato e studiato per rispondere alle esigenze del target di lettori.    Un altro imperativo: non essere gelosi dei propri contenuti. Occorre infatti predisporre i testi in modo tale che vengano visualizzati dal maggior numero possibile di utenti, perché più link esterni punteranno sul sito, migliore sarà il posizionamento sui motori di ricerca. Attrarre link, soprattutto se autorevoli,  non è solo indispensabile per accrescere l'immagine (e quindi le potenzialità commerciali) dell'azienda. Oggi è diventata una delle leve fondamentali per essere trovati più facilmente dai motori di ricerca.  I contenuti di qualità generano un circolo virtuoso destinato a rafforzare, alla fine, la percezione e l'autorevolezza del brand.

Ripensare le logiche del sito
Il sito web potrebbe essere il primo step sul quale cominciare a lavorare. Occorre però cominciare a porsi una domanda: quanto riesce a comunicare l'azienda attraverso il proprio sito? La maggior parte dei siti sono semplici "vetrine" di presentazione e risultano quindi estremamente statici: al di là della presentazione dei prodotti, della storia e dei servizi manca il coinvolgimento diretto del pubblico. Il sito, per essere realmente efficace, deve invece  trasformarsi in un hub di notizie e informazioni aggiornate con frequenza, in una sorta di vivace piazza virtuale dove far convergere l'interesse dei clienti potenziali e di quelli già fidelizzati, dove creare le premesse per un concreto e manifesto  engagement da parte dei propri  target.  Creare un'area News con le novità e i comunicati stampa più recenti dell'azienda, prevedere uno spazio dove il cliente può registrarsi (Call to action) per ricevere gratuitamente una newsletter periodica può per esempio sortire il duplice effetto di alimentare il data base dell'azienda e mantenere vivo il contatto con la clientela che periodicamente riceverà aggiornamenti e novità. Una volta creati i "contenitori" e i "canali" per il dialogo con i clienti, è però assolutamente  necessario continuare a ricercare nuove notizie e nuove fonti di informazioni, per non deludere le loro attese. Nei prossimi articoli analizzeremo, nello specifico, come poterlo fare, attivando e ottimizzando le modalità di comunicazione sui singoli canali.

Renata Bernardini
L'INVOLUCRO - Uffici Stampa e Comunicazione
per WOLTERS KLUWER